Hoe mensen keuzes maken, de psychologie van het beslissen door W. Tiemeijer.

Dit boek biedt een helder overzicht van de meest recente kennis over menselijk keuzegedrag. Daarbij gaat de auteur in op de grote invloed van de omgeving en de rol van het onbewuste.

Het boek ‘Hoe mensen keuzes maken, de psychologie van het beslissen’ door Tiemeijer bestaat uit vier hoofdstukken waarin steeds een andere ‘beperking’ van het brein wordt belicht.

Verpakt in deze vier hoofdstukken krijgen we een overzicht met de essentie en resultaten van een honderdtal experimenten. Die tonen aan dat ons brein (achtereenvolgens) ‘irrationeel’, ‘automatisch’, ‘willoos’ en ‘sociaal’ denkt en beslist.

Het irrationele brein (H1)	Mensen blijken zich vaak niet te houden aan de regels voor logische en rationele keuzes. Is dat dom of niet? Ratio zonder emotie is onmogelijk. Wanneer we keuzes maken spelen emoties en andere ‘irrationele’ mechanismen een uiterst belangrijke rol. Daarbij hebben we een voorkeur om ‘te bewaren wat we hebben’, voor dingen die we ‘hier en nu’ kunnen krijgen en voor opties die ons ‘levendig en concreet’ worden aangereikt. ‘Framing’ (de manier en context waarmee de keuzevraag wordt aangebracht) zal de keuze daarom in grote mate beïnvloeden. We kiezen ook heel vaak op basis van ‘vuistregels’ en met veel ‘buikgevoel’. Dat leidt – in tegenstelling met wat men ‘rationeel’ zou verwachten – niet tot slechtere keuzes, wel in tegendeel. In dit hoofdstuk leer je dan ook waarom en hoe je best je rationele en intuïtieve krachten kan bundelen door over belangrijke beslissingen ‘een nachtje te slapen’.
Het automatische brein (H2)	Onze keuzes worden bepaald door allerlei onbewuste factoren, en vaak weten we niet goed waarom we een bepaalde keuze hebben gemaakt. Wat is dan nog de rol van het bewuste? Een belangrijk aspect in deze context is ‘priming’, het activeren van mentale concepten zoals normen, doelen of stereotypen waardoor deze makkelijker toegankelijk worden ook al zijn we ons daar niet van bewust. Primers kunnen woorden zijn, maar ook dingen, geluiden, gedrag van mensen. Ons gedrag wordt in grote mate beïnvloed door ‘priming’: het activeren van mentale concepten zoals normen, waarden, kenmerken of stereotypen. Keuze en gedrag kunnen dus geprogrammeerd worden door de geest ‘voor te bereiden’ met de juiste boodschap. We hebben ook twee systemen die ons gedrag bepalen: 'systeem 1' (= ‘de buik’) werkt onbewust, bliksemsnel en intuïtief. Het is ook verantwoordelijk voor onze reflexen: je hoeft er niet bij na te denken. Elke beslissing en keuze loopt via dat systeem (ook de ‘bewuste’ keuzes zijn eerst voorgekauwd en gekleurd geweest door 'systeem 1'). 'systeem 2' (= ‘het brein’) werkt beredeneerd en bewust. Het werkt trager, vraagt meer tijd en energie. Dat laatste leidt ertoe dat de nodige energie ook uitgeput kan geraken. Dat heet ‘ego depletion’.
Het willoze brein (H3)	Zijn we werkelijk vrij om te kiezen? Tegenwoordig beweert een aantal wetenschappers dat de vrije wil niet bestaat. Hebben zij gelijk? Een aantal experimenten tonen aan dat ‘beslissen uit vrije wil’ eigenlijk niet bestaat. Daar weidt het boek behoorlijk filosofisch uit, zowel over wat – al dan niet – wetenschappelijk bewezen is en welke de, hoofdzakelijk morele en juridische, implicaties zijn van deze boude stelling. Allicht is dit een stukje waar je iets sneller door zal willen gaan.
Het sociale brein (H4)	De evolutie heeft ons voorbestemd tot sociaal gedrag. Is het wel zo raadzaam mensen alleen aan te spreken op hun eigenbelang? Hoofdstuk 4 is van een heel andere koek gesneden. Diverse diep gewortelde mechanismen zorgen ervoor dat ons gedrag niet zonder meer gebaseerd is op het kiezen van de beste oplossing voor onszelf. Spiegelneuronen en oxytocine zorgen voor een opvallend sociale toets bij veel keuzes die we maken. De ‘homo economicus’ blijkt bij een verschillende experimenten plots een zeer sociaal wezen te zijn dat ‘tot de groep wil behoren’ en die niet zomaar mikt op eigenbelang eerst en ‘the survival of the fittest’. We worden dan ‘conditional cooperators’ (we handelen ‘prosociaal’ zolang anderen dat ook doen) of ‘altruistic punishers’ (die gedrag dat afwijkt van de sociale norm afkeuren of willen bestraffen). Of dat prosociaal gedrag uiteindelijk ingegeven is door een vorm van egoïsme (omwille van het goed gevoel dat we krijgen als we een ander helpen; omwille van onze angst om sociaal uitgesloten te worden; omdat we nood hebben aan een gevoel van verbondenheid) of toch door zuiver altruïsme, is nog niet helemaal uitgemaakt. Die sociale keuzemechanismen zijn echter wel zeer fragiel, want ze worden heel snel ‘verdreven (‘crowding out’) wanneer men bv. financiële stimuli begint te geven. Een financiële prikkel doet ons dan letterlijk ‘naar een andere keuze mechanisme’ overschakelen en de keuze wordt dan niet langer bepaald door pro-sociale motivaties maar door een economische afweging.

En wat doe je daar nu mee?

Om te beginnen helpt dit boekje te begrijpen en erkennen dat keuze en gedrag slechts in beperkte mate rationeel, bewust en uit ‘vrije wil’ bepaald wordt. Gelukkig is ook het egoïsme beperkter dan men rationeel zou denken.

Wie zijn rationeel denken moeilijk kan loslaten, zal allicht argumenteren dat er een groot verschil is tussen de beperkte psychologische experimenten en het ‘echte leven’. Of dat harde wetenschappelijke bewijzen ontbreken, vermits gedragspsychologie vooral op empirische modellen en bevindingen stoelt. Of dat men hoogstens relatieve verschillen tussen ‘gemiddelden’ van gedragingen van onderzochte personen kan aantonen en dat dus individuele keuze of gedrag steeds onvoorspelbaar zal blijven.

Desondanks schuift Tiemeijer een duale strategie naar voor, ten behoeve van beleidsmakers die een brug wil slaan tussen het benutten van bepaalde snelle, intuïtieve, onbewuste processen en het creëren van ruimte en tijd om bij het beslissen ook de tragere, rationele, beredeneerde route een goede kans te geven. Hij gaat daarbij ethische beschouwingen rond het gebruiken van technieken door de overheid om ‘gedrag te beïnvloeden’ niet uit de weg.

Het boek geeft nuttige achtergrondinformatie voor een beter begrip van het keuzegedrag van mensen. En uiteraard biedt het boek voldoende ruimte voor zelfreflectie over de totstandkoming van uw eigen beslissingen. Een ding is na dit boek wel zeker: de homo economicus in u is niet de enige die de keuze bepaalt.