We zijn er jarenlang vanuit gegaan dat mensen beslissingen nemen aan de hand van kennis, informatie en rationele argumenten. Op basis hiervan zouden mensen dan hun houding aanpassen en dus ook hun gedrag veranderen. Dit werkt echter maar ten dele.
Zo schrijft psycholoog en Nobelprijswinnaar Kahneman (2011) dat mensen vooral snel, intuïtief en emotioneel en dus irrationeel beslissingen nemen. Maar in dat irrationele gedrag zit vaak een zekere voorspelbaarheid: mensen gedragen zich in het dagelijks leven vaak ‘voorspelbaar irrationeel’, zegt gedragseconoom Dan Ariely, auteur van ‘Predictably Irrational’, bijvoorbeeld in een restaurant het zoete toetje kiezen, terwijl je hard aan het lijnen bent.Je kunt er van te voren rekening mee houden dat mensen zich laten leiden door gewoonten, impulsen en emoties.
Je kunt er van te voren rekening mee houden dat mensen zich laten leiden door gewoonten, impulsen en emoties. Robert Cialdini, hoogleraar psychologie en auteur van het boek ‘Infuence’ omschrijft zes basisprincipes - de zogenaamde Principles of Persuasion - die sterk bepalen hoe mensen reageren.
Cialdini beschrijft in zijn boek Invloed (Engelse titel 'Influence, the psychology of persuasion')hoe je vaak automatisch reageert op situaties. Dat komt omdat het te ingewikkeld is om altijd alles volledig te analyseren en te beoordelen. Ons dagelijks leven is hectisch en daarom werkt ons brein vaak via vaste routines.
Deze routines heeft hij uitgebreid onderzocht. Hij kwam uit op 6 principes die belangrijk zijn bij het beïnvloeden van mensen. Goede verkopers gebruiken die principes, bewust of onbewust. Wil jij dat ook? We zetten ze voor je op een rijtje.
1. Wederkerigheid
Als iemand iets voor je doet, wil je graag iets terug doen. Dat is wat Cialdini het principe van wederkerigheid noemt. “Ik doe iets voor jou, dan kan ik jou later iets terugvragen”. Mensen proberen naar evenredigheid te vergoeden wat een ander hen heeft gegeven.
Geeft iemand een rondje in de kroeg, dan koop je daarna ook een biertje voor hem. Of je doet dat de volgende keer. Doe je dat niet, dan voelt dat niet goed. Dat komt omdat je brein graag het principe van wederkerigheid toepast.
Als je als bedrijf iets weggeeft, doe je een beroep op dat principe. Je geeft bijvoorbeeld een monster of een proefperiode cadeau. Het gevolg is dat iemand graag iets terug wil doen. Je vergroot zo de kans dat hij iets bij je koopt.
Vroeg je je altijd al af waarom goede doelen zo vaak een potlood of een klein ander cadeautje in de envelop stoppen bij hun verzoek om een gift? Je weet nu waarom.
2. Commitment en consistentie
Als je ergens een keuze voor hebt gemaakt, dan ben je geneigd daaraan vast te houden, je maakt een commitment. Je wilt graag consistent gedrag vertonen, als je eenmaal ja hebt gezegd, voelt het niet fijn om daarna nee te zeggen. Dat is het principe van commitment en consistentie.
“Ik zeg wat ik denk, en doe wat ik zeg”. Mensen willen in overeenstemming leven met hun waarden, attitudes en daden.
Je hebt vast wel eens gemerkt dat het niet meevalt om van een verkoper op straat af te komen als je in eerste instantie bent blijven staan. Of dat het lastig is een verkoper die aan de deur komt weg te sturen zonder te kopen als je hem eenmaal hebt binnen gelaten.
Dat komt omdat je bent begonnen met ja te zeggen. Je hebt ja gezegd op de vraag of de verkoper je iets mocht vragen. Of ja op de vraag of hij even mocht binnenkomen om meer te vertellen. Je brein vindt het niet fijn om op een volgende vraag nee te zeggen.
Vraag je je klant (live of via internet) om iets kleins aan het begin van het contact, dan maak je gebruik van dit principe. Hij zal zich toch wat ongemakkelijk voelen als hij daarna nee gaat zeggen.
3. Sociaal bewijs
Weet je niet zeker wat te doen in een bepaalde situatie, dan kijk je wat anderen doen. Dit is wat Cialdini het principe van sociale bewijskracht noemt.
“Als één schaap over de dam is, volgen er meer”. Mensen denken en handelen op basis van wat anderen denken/doen.
Zie je bij een winkel lange rijen staan, dan vraag je je af wat ze daar verkopen. De kans is groot dat je zelf ook in de rij gaat staan. Je zou anders iets kunnen missen, al die mensen staan immers niet voor niets te wachten? Je spiegelt je dan aan het gedrag van anderen.
Mensen kopen vaak omdat anderen dat ook doen. Veel mensen laten zich eerder overtuigen door reviews en aanbevelingen van vrienden dan door een onderzoek van de Consumentenbond.
4. Sympathie
Je koopt eerder van iemand die je aardig vindt en die je vertrouwt dan van een verkoper die je al op het eerste gezicht niet mag. Ook dit gaat weer (bijna) automatisch. Sympathiek gevonden worden is daarom belangrijk als je iets wilt verkopen.
“Je vangt meer vliegen met stroop dan met azijn”. Mensen zeggen makkelijker ‘ja’ tegen iemand die ze kennen en sympathiek vinden.
Onbewust vind je iemand sympathiek die een beetje op je lijkt, bijvoorbeeld omdat hij kleding draagt die aansluit bij jouw stijl. Ook iemand die je aantrekkelijk vindt, is in jouw ogen sympathieker dan een onaantrekkelijk iemand. Een derde reden waarom je iemand vaak aardig vindt is omdat hij belangstelling voor je heeft.
Een goede verkoper weet dat. Mensen kopen niet zozeer van hem omdat zijn product zo geweldig is. Ze kopen vooral van hem omdat hijzelf sympathiek is. En vaak is dat omdat hij oprecht belangstelling voor hen heeft.
5. Autoriteit
Je neemt eerder iets voor waar aan als je gelooft dat degene die het zegt een autoriteit is op zijn vakgebied. Je vertrouwt dan op zijn kennis en ervaring. “Follow the leader”. Men is geneigd te doen wat een autoriteit zegt.
Autoriteiten kunnen bijvoorbeeld zijn wetenschappers, mensen met heel ervaring of artsen. Je kunt autoriteit ook uitstralen door je houding, je kleding en je manier van praten (rustig en met een wat lagere stem).
Vertaal je dat naar marketing via internet dan kun je bijvoorbeeld autoriteit uitstralen door de kleuren en de layout van je website, door het gebruik van keurmerken of het symbool van een vakvereniging of door je titel te vermelden.
6. Schaarste
De waarde van iets lijkt groter te worden als de voorraad beperkt is. Een aanbieding die tijdelijk is of de "limited" collectie die een bekende ontwerper heeft ontworpen voor H&M, we staan ervoor in de rij. Dat is het 6e principe, dat van schaarste.
“Goedkoop is duurkoop”. Men hecht meer waarde aan zaken die moeilijk verkrijgbaar zijn of schaars dreigen te worden.
Heb je het gevoel dat je er snel bij moet zijn, omdat dat geweldige koopje anders weg is, dan kijk je minder kritisch. In de uitverkoop zie je dat dagelijks om je heen. Tafels vol met spullen die anders niet of nauwelijks verkocht worden, vliegen dan de deur uit.
Je kunt schaarste simuleren. Door een korting aan te bieden voor de eerste 10 klanten, door een tijdelijke introductieprijs te hanteren of door minder te produceren dan de vraag. Op = op. Ben je er niet op tijd bij? Helaas!
De kunst van het overtuigen of manipulatie?
Aan het eind van zijn boek stelt Cialdini de vraag of het eerlijk en ethisch verantwoord is om in je marketing gebruik te maken van zijn principes.
Hij komt erop uit dat als je er werkelijk van overtuigd bent dat mensen baat hebben bij wat je in de aanbieding is, het dan niet manipulatief is.
Ga je aan de slag met een landing page dan kun je deze principes inzetten. Je kunt de principes van Cialdini ook inzetten als je de mensen die zich ingeschreven hebben voor je mailinglijst aanschrijft. Wat je doet en hoever je gaat, je bepaalt het zelf. Je klanten zullen het je zeker laten weten als je te ver gaat.
Bron: www.ecourseservice.com/cialdini-principes-van-invloed/
